マッチタイプ別KPI設計：Exact / Phrase / Broad の使い分け完全ガイド

はじめに

「Exactは強いけど伸びない」「Broadは広がるけどACoSが荒れる」「Phraseの役割が曖昧」——マッチタイプ運用の悩みは尽きません。 結論から言うと、Exact=収益化の核／Phrase=準探索の精密化／Broad=探索の拡張。この三位一体を**KPI（ACoS/ROAS・CTR・CVR・掲載率）**に結び、毎週の抽出ループ（#4）で昇格・除外を機械化するのが最短ルートです。

前提のKPI定義と帰属窓は以下に準拠：

• ACoS/ROAS/TACoS完全ガイド
• 帰属窓の設計
• カスタムダッシュボード設計

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目次

1. 要点サマリー（先に結論）
2. マッチタイプの定義（Amazon基準）
3. KPI×マッチタイプ：役割マトリクス
4. 成長段階別の配分テンプレ
5. 昇格・除外ルール（週次抽出ループ）
6. 入札・予算の割当と重複防止（ネガ階層）
7. 計測の落とし穴：広義一致の解釈とTACoS評価
8. ケーススタディ（2例）
9. FAQ
10. チェックリストと次アクション

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要点サマリー（先に結論）

• Exact：収益化の本丸。高意図クエリの"土台"を作る。
• Phrase：準探索レイヤー。語順を保持しつつ周辺語でレンジ拡張。
• Broad：探索エンジン。同義語・関連変形を含む"面"の広がりを担う。
• 配分の原則：Exactに予算と入札を寄せ、Phrase/Broadは"探索・育成枠"。
• 週次運用：#4のPromote/Hold/ExcludeでExactへ昇格、カニバ回避のクロスネガを徹底。
• 入札/予算：#27の目標ACoS逆算を起点、±10–15%/週の微調整。

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マッチタイプの定義（Amazon基準）

マッチタイプ	マッチの概念	代表例	備考
Exact	キーワードと同順・同義に近い検索語句に一致（近似含む）	olive oil 1l → 「olive oil 1l」「olive oils 1 litre」	最も精密。規模は狭いがCVRが高い傾向
Phrase	語順を保持しつつ、前後に語が付く	"extra virgin olive oil" → 「best extra virgin olive oil 1l」	需要レンジを保ちながら拡張
Broad	語順自由＋関連語・変形も含む	olive oil → 「healthy cooking oil」「spanish olive oils」	面が広い。探索力は最強だがノイズも混ざる

補足：ネガティブはNegative Exact / Negative Phraseが利用可能。Negative Broadは存在しないため、広がり過ぎるBroadはPhraseネガで抑制するのが基本。

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KPI×マッチタイプ：役割マトリクス

KPI目的	推奨マッチ	理由	運用のコツ
ACoS最適化/利益	Exact	CVRが高く入札制御が効く	昇格語句はExactへ即投入、Auto/Broad側をExactネガで遮断
新規入口拡大（NTB代替）	Phrase / Broad	未知のロングテール開拓	CTR/ACoSでPromote/Hold/Excludeの閾値運用
掲載率改善/面取り	Phrase	需要レンジを保ったまま面を広げる	低入札・低予算で準探索に位置づけ
カテゴリ支配（競合牽制）	Exact + Phrase	ブランド/カテゴリ軸での露出強化	指名/汎用を分離、#3でSB/SBVと連携

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成長段階別の配分テンプレ

段階	目的	Exact	Phrase	Broad	備考
立ち上げ（~30日）	売上の土台	60%	25%	15%	Exact重視で効率確保。探索は控えめに
成長（~90日）	入口拡大	50%	30%	20%	Phrase/Broadでロングテール拾いを強化
収益最適化（常時）	利益維持	65–70%	20–25%	10–15%	成果が出たものはExact集約へ回収

※カテゴリ/価格帯により調整。高単価＆ニッチはExact偏重、低単価＆回転商材はPhrase/Broadをやや強めに。

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昇格・除外ルール（週次抽出ループ）

#4のフレームに沿って、検索語句レポート（SQPR）からExact/Phrase/Broadに再配分します。

Promote（昇格）目安

• Exactへ：過去14–30日で
  • クリック ≥ 20 & 注文 ≥ 2、または
  • ACoS ≤ 目標+5pp & Spend ≥ 5×平均CPC
• Phraseへ：
  • クリック 10–19 & CTR ≥ アカウント平均、ただしExact化は早計と判断した語句

Exclude（除外）目安

• Negative Exact（Auto/Broad側へ）：
  • クリック ≥ 25 & 注文 = 0、または ACoS ≥ 目標+15pp
• Negative Phrase（ノイズ抑制）：
  • 表示回数 ≥ 1,500 & CTR ≤ 0.15% など広域ノイズの元凶語句

Hold（保留）

• クリエ/PDP改善（#35, #36）や価格/在庫同期（#32）を先に実施

-- 例：昇格/除外候補の抽出（BigQuery想定）
create or replace view v_matchtype_actions as
select
  query,
  sum(impressions) imps,
  sum(clicks) clicks,
  sum(orders) orders,
  safe_divide(sum(cost), nullif(sum(sales),0)) acos,
  avg(cpc) avg_cpc,
  case
    when (clicks >= 20 and orders >= 2)
      or (acos <= :target_acos + 0.05 and sum(cost) >= 5*avg_cpc)
    then 'PROMOTE_EXACT'
    when (clicks >= 25 and orders = 0) or (acos >= :target_acos + 0.15)
    then 'NEGATIVE_EXACT'
    when (imps >= 1500 and safe_divide(clicks, nullif(imps,0)) <= 0.0015)
    then 'NEGATIVE_PHRASE'
    else 'HOLD'
  end as action
from sqpr_last_30d
group by query;

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入札・予算の割当と重複防止（ネガ階層）

入札

• 初期Bidは**#27: 目標ACoSからの逆算**。
• 週次で**±10–15%**の実績微調整（イベント期は#31）。

予算

• Exactに厚く、Phrase/Broadは低〜中額で学習・探索に位置付け。
• 予算帯の目安：Exact 1.0× / Phrase 0.6–0.8× / Broad 0.4–0.6×（同カテゴリ比較）。

ネガ階層（カニバ回避の鉄則）

• 昇格語句はAuto/Broad/Phrase側へExactネガで遮断。
• 広がり過ぎるBroadはNegative Phraseで面を締める。
• キャンペーン分離：Exact本丸・Phrase準探索・Broad探索で別キャンペーン運用が安全。

関連：配分の上位設計は#3のSP/SB/SDの役割に合わせて最適化。

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計測の落とし穴：広義一致の解釈とTACoS評価

• Broadの"関連語"は定義が広い：短期のACoS悪化に過剰反応せず、昇格・除外のルールで整理。
• ビュー寄与やNTBはSPでは限定的：SB/SDの成果と合わせてTACoSで全体評価（#41）。
• 帰属窓の固定：ダッシュボードに明示（#42）し、会議の"方言"を排除。

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ケーススタディ（2例）

ケース1：日用品（回転商材）

• 設計：Exact重視（配分65%）＋Phrase25%＋Broad10%
• 運用：週次で昇格・クロスネガ、Phraseで面を広げてからExactへ回収
• 結果（6週）：ACoS -5.4pp、売上 +19%、同予算で新規クエリ+34%

ケース2：ギフト食品（季節性強）

• 設計：イベント3週前にPhrase/Broad増額→昇格を前倒し
• 運用：価格/在庫×入札同期（#32）＆SBVで上位面確保
• 結果（8週）：CTR +17%、CVR +11%、TACoS -2.0pp

学び：探索はPhrase/Broad、収益化はExact。前倒し昇格とクロスネガが効率と規模を両立させる。

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FAQ

Q1. Broadは危険？ A. 危険ではなく**"管理が必要"**。Negative Phraseで面を締め、昇格ループで成果語句をExactへ回収。

Q2. Phraseは必要？ A. 必要。Exactでは拾えない長めの意図を、語順維持で安全に拡張できる。

Q3. 入札はマッチタイプで変えるべき？ A. はい。一般的に Exact ≥ Phrase ≥ Broad。Exactは高め・探索枠は控えめに。

Q4. 予算が少ない時は？ A. Exact偏重でOK。余力が出たらPhraseを先に、Broadは最低限の探索枠から。

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チェックリストと次アクション

発行前チェックリスト

• Exact本丸 / Phrase準探索 / Broad探索が別キャンペーンで分離
• Promote/Hold/Excludeの閾値が定義済み
• 昇格語句のクロスネガが実装済み
• 入札は目標ACoS逆算で初期化、±10–15%/週の運用ルールあり
• ダッシュボードに帰属窓/定義が常時表示

今すぐできるアクション

1. 過去30日SQPRを抽出し、この記事の閾値で昇格/除外を仕分け。
2. Exact本丸を増強、Phrase/Broadは低〜中入札で探索継続。
3. クロスネガを適用し、カニバリを遮断。
4. 施策を#42の施策履歴に保存。

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関連リソース

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著者情報：Arctaviaプロダクトチーム

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