NTBで分かること

New-to-Brand（NTB）は、Amazonが定める過去の参照期間に、そのブランドで対象行動をしていない買い物客の行動を表す指標です。購入については過去12か月のブランド購入履歴が基準になります。「生涯初購入」や「広告がなければ買わなかった人」とは同じではありません。指標ごとに対象行動と利用できるキャンペーンが異なります。Amazon公式のNTB指標説明（2026年9月8日確認）。

最初に揃える列

広告形式、キャンペーン、日付、費用、注文、売上、NTB注文、NTB売上、取得日時を保存します。NTB非対応・未取得はゼロではなく「利用不可」または「欠測」です。広告全体の注文とNTB注文は同じレポート条件に揃えます。

指標	計算	読み取れること
NTB注文率	NTB注文÷全広告帰属注文	広告注文に占める新規の構成
NTB売上率	NTB売上÷全広告帰属売上	金額ベースの新規の構成
NTB注文あたり広告費	広告費÷NTB注文	新規注文数に対する支出規模

NTB注文あたり広告費は、固有の新規顧客数を分母にした顧客獲得単価ではありません。注文と人を置き換えないでください。分母がゼロなら比率を算出せず、費用と件数を表示します。

率と件数を同時に見る

架空例です。広告Aは費用20,000円、全注文20件、NTB注文12件。広告Bは費用8,000円、全注文5件、NTB注文4件とします。

AのNTB注文率は60%、NTB注文あたり広告費は約1,667円。Bは80%、2,000円です。Bの率が高くても、Aより新規注文が多いわけではなく、費用効率も別です。予算をBへ全移動する結論はこの表だけでは出せません。

利益と照合して判断する

初回注文の広告前利益が小さい場合、NTBが増えても短期利益は減ることがあります。将来の再購入を根拠なく足さず、初回の利益をまず確認します。再購入価値を用いるなら、実測した同じブランド・市場・顧客群の追跡期間と費用を明記してください。

TACoSは同じ範囲の総売上原本を分母に使います。広告売上にNTB売上を加えると、NTBが広告売上の内数である場合に二重計上になります。NTBは売上へ加算する増分ではありません。

施策を比較する手順

1. 新規獲得と既存顧客への訴求を、キャンペーンの目的として分ける。
2. 変更前後で期間・帰属・価格・在庫・予算条件を記録する。
3. 速報値を保存し、帰属期間後に再取得する。
4. NTB率、NTB注文数、広告費、利益を並べる。
5. 広告の因果効果を知りたい場合は、比較群を設けた検証を別途設計する。

前後比較だけでは季節性や他媒体の影響が残ります。NTB増加をそのまま広告による純増とは呼ばず、「同じ計測条件でNTB注文が増えた」と観測を説明します。

実装に進む前に

NTBが取れない広告まで全体率へ混ぜると分母が広がり、率が低く見えます。対象広告のみの率と、その対象が全広告費に占める割合を併記してください。列設計やビュー経由指標の分離はSB・SBVのNTB計測設計で扱います。